Sind gute Werber gute CP’ler?

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Sind gute Werber gute CP’ler?

Im Grunde ist es keine besonders originelle Erkenntnis, dass Werber denkbar ungeeignet sind, die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden voranzubringen. Auch die wirklich guten. Eingezwängt ins enge Korsett ihrer eigentlichen Rolle müssen sie stets etwas lauter tönen und eher auf den schnellen Effekt bedacht sein als nötig. Da fehlt es schlicht an der erforderlichen Distanz und Abgeklärtheit. Die in der Überschrift formulierte Frage, der ich schon 2007 in einem Fachartikel für das Corporate-Publishing-Special der werben & verkaufen nachgegangen bin, beantworte ich deshalb auch heute noch mit einem klaren „Nein!“.

EKLATANTE VERSCHIEBUNG DER GEWICHTE

Wenn abends im Wohnzimmer gut gemachte Publikumstitel mit einem Kundenmagazin um das Interesse der Leser buhlen, sind ganz bestimmte Qualitäten gefragt – aber kein lautes Getöse. Aus diesem Grund hat es in den letzten Jahren eine eklatante Verschiebung der Gewichte gegeben. War Corporate Publishing lange Zeit vorwiegend Sache von Werbe- und PR-Agenturen, halten inzwischen Verlage und Journalisten das Ruder in der Hand. Für Kay A. Schönewerk, Gründer der Leipziger Mediaagentur 4iMedia, ist das nicht weiter erstaunlich: „Immer mehr Marketingverantwortliche erkennen den Wert journalistischer Kompetenz in der Unternehmenskommunikation.“

JOURNALISTISCHE EXPERTISE FÜR GEHALTVOLLEN CONTENT STATT PR-LYRIK

Überall dort, wo Themengespür gefragt ist, eine stilsichere Schreibe und der elegante Umgang mit den verschiedenen Darstellungsformen, kommen professionell geschulte Autoren zum Zuge. Sie sind vor allem nötig, „um tatsächlich gehaltvollen Content von PR-Lyrik zu unterscheiden“. So hat es der ehemalige Leiter Executive Communication bei BurdaYukom Publishing Alexander Gutzmer einmal beschrieben. Auch heute noch wimmelt es aber – vor allem in den Billigblättern aus der Fließbandproduktion – nur so vor bedeutungsschweren Texten, denen der Leser bei jedem Satz das krampfhafte Bemühen um die Vermittlung einer Botschaft anmerkt. Die ernüchternde Bilanz ist schnell gezogen: Thema verfehlt, Kunde und somit Ziel nicht erreicht.

Im Idealfall werden journalistisch geschulte Blattmacher und Autoren von Beginn an in die Konzept- und Planungsphase einbezogen – schließlich gehorcht eine Zeitschrift anderen Gesetzmäßigkeiten als eine Broschüre oder ein Prospekt. Deshalb beteiligt etwa Claudia Lüersen, Geschäftsführerin beim Hamburger Dienstleister Companions, erfahrene Journalisten so früh wie möglich an den Überlegungen. Grund: „Sie haben gelernt, was Leser interessiert und wie man Themen so verpackt, dass Menschen die Texte mit Gewinn lesen.“ Gewünscht ist die perfekt abgestimmte Mischung von Information und Unterhaltung.

DIE KUNST: PUBLIKATIONSKONZEPT UND KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE VERKNÜPFEN

Foto: 4iMedia

Aber: Journalistisches Know-how allein reicht nicht aus, um ein Kundenmagazin zum Erfolg zu führen. An meiner Einstellung hat sich diesbezüglich seit 2007 nichts geändert. Im Gegenteil: Die Kunst besteht darin, ein redaktionell tragfähiges Konzept zu erarbeiten, das sich mit den Interessen der Marke, für die die Publikation stehen soll, verknüpfen lässt. Denn kein noch so schönes Magazin nützt etwas, wenn es nicht in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingebunden ist. Das ist auch heute noch eine Gratwanderung, die sich nur mit viel Erfahrung und Gelassenheit meistern lässt – gerade, wenn es darum geht, gemeinsam mit den Werbe- und Marketingfachleuten und ihren speziellen Ansprüchen eine gute Lösung zu finden. Aber ihnen allein das Spielfeld überlassen? Nein. Dann nämlich, so warnt Kay A. Schönewerk (siehe Bild links, © Foto: 4iMedia), würde aus dem Magazin „ein Werbekatalog werden, den niemand lesen will“.

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