Plädoyer für mehr Journalismus in der Unternehmenskommunikation

Plädoyer für mehr Journalismus in der Unternehmenskommunikation

Plädoyer für mehr Journalismus in der Unternehmenskommunikation

George Orwell, Journalist, Utopist und Autor von „1984“, hat das Selbstverständnis von Journalisten vor über 60 Jahren in Stein gemeißelt: „Journalismus heißt etwas zu drucken, von dem jemand will, dass es nicht gedruckt wird. Alles andere ist Public Relations.“ Seither haben sich die Kommunikationsformen grundlegend verändert; Unternehmen machen sich Journalisten verstärkt als Öffentlichkeitsarbeiter zu Nutze. Doch dürfen sich Journalisten noch so nennen, wenn sie im Auftrag von Unternehmen tätig sind? Verändern sich Berufsethos und Image, wenn sie die publizistische Unabhängigkeit an der Eingangstür ihres Auftraggebers ablegen? Im Gegenteil, Journalisten in der Unternehmenskommunikation tun beiden Seiten gut.

Corporate Publishing liegt im Trend. Zielgruppenspezifische Medien sind effektive Werkzeuge in der Kommunikation von Firmen, Institutionen und Kommunen. In Zeiten des „papierlosen“ Büros sind gebundene Informationen mit Nutzwert ein wichtiges Marketing-Instrument. Identifikation mit dem Produkt bedeutet Kundenbindung. Dabei setzen die beauftragten Agenturen immer stärker auf Inhalte, die professionell aufbereitet wurden.

DIE PROFESSIONELLE AUFBEREITUNG VON INHALTEN ÜBERFORDERT PRESSESTELLEN

Pressestellen und Marketingabteilungen sind jedoch mit der Bereitstellung von Inhalten oft schlichtweg überfordert: Das tagesfüllende Kerngeschäft, ein enges Zeitbudget oder ein anders definiertes Aufgabenprofil lassen diese Öffentlichkeitsarbeit nicht zu. In solchen Fällen wird die Medienproduktion an Agenturen ausgelagert. Geht es um gefühlige Porträts, gut geschriebene Reportagen, solide recherchierte Hintergründe oder auch Interviews und Glossen, sieht man diese Aufgabe auf Unternehmensseite bei gut ausgebildeten Journalisten in den richtigen Händen. Im Bereich der Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften ist dieser Trend seit geraumer Zeit zu beobachten.

NEUE FREIHEIT IM JOURNALISTISCHEN DENKEN

Die neue Offenheit in der Wirtschaftskommunikation bietet Journalisten Freiheit im Denken, die bei Verlagen angesichts der Lesergewohnheiten zu Tode ritualisiert wurde. Redakteure finden sich in ihrem Berufsalltag zunehmend im Würgegriff strategischer Anpassungsmaßnahmen wieder. Die „MediaLabs“ der großen Verlagshäuser, in denen Querdenker Formate, Dummys und Nullnummern entwickeln, wirken wie Oasen am Wüstenhorizont. Hier bietet Corporate Publishing Raum für Neues.

Die Kommunikationswissenschaft lässt die Frage nach dem neuen Selbstverständnis von Journalisten nahezu unbeantwortet. Einen Versuch hat Anant Agarwala gewagt, der Strategische Kommunikation und Journalismus an der Universität Münster studiert. Das Thema seiner Masterarbeit lautete: „Corporate Publishing – Journalismus oder PR? Theoretische Perspektiven und Praktikerverständnis“. Seine Hypothesen bildete er unter anderem aus Interviews mit Medienschaffenden und PR-Experten.

KAUM UNTERSCHIEDE ZWISCHEN JOURNALISMUS UND CORPORATE PUBLISHING

Agarwala fasst zusammen, dass zwischen Journalismus und Corporate Publishing handwerklich kaum Unterschiede gemacht werden. Eine spannend geschriebene Reportage bleibt eine spannend geschriebene Reportage, ein gutes Interview bleibt ein gutes Interview. Selbstverständlich definieren sich alle Befragten weiterhin als Journalisten, obwohl sie von Unternehmen für ihre Texte bezahlt werden. Vielleicht liegt es mit daran, dass sich viele Journalisten schon vorher aus verschiedenen Gründen als nicht wirklich frei empfunden haben. Oder zumindest in der täglichen Arbeit an ihre Grenzen gestoßen sind und sich nun, was Themensetzung und Schreibe angeht, neu und freier ausleben können.

„Markenmedien“ gehört die Zukunft. Eine Delphi-Studie der Universität Pforzheim zu diesem Thema, über die das Magazin „absatzwirtschaft“ berichtet, prophezeit dieser Gattung zunehmende Bedeutung. Die Gründe liegen auf der Hand: Klassische Werbung erreicht ihre Ziele immer weniger, Produktversprechen werden immer austauschbarer. Dem werden Markenbotschaften entgegengestellt, die authentisch wirken sollen. Diesen Anspruch können Journalisten in jedem Fall erfüllen – ohne ihre Ansprüche an Qualität und journalistische Standards gleich aufgeben zu müssen.

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