Claiming: Ein Slogan ist keine Banane!

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Claiming: Ein Slogan ist keine Banane!

„Das sind doch nur fünf Wörter …“ Wie oft hört man als Agentur, die sich mit Claiming beschäftigt, diesen Ausruf. Einzigartig soll ein Slogan sein, zum Thema passen, einen guten Klang haben. Und natürlich die Wünsche der verschiedensten Interessengruppen erfüllen, Befindlichkeiten berücksichtigen und das gewisse Etwas ausdrücken. Und das alles am liebsten in fünf Wörtern. Oder vier. Oder drei.

„NUR FÜNF WORTE“ – DIE WERTIGKEIT VON KREATIVITÄT

Dann aber geht es um das liebe Geld. Das sind doch nur fünf Wörter … Und dafür so eine hohe Rechnung? Das kann ja wohl nicht wahr sein! Diskussionen um den Wert kreativer Leistungen sind Ausdruck eines tief verwurzelten Unverständnisses für die Arbeit von Kreativen. Sie sind keineswegs neu, scheinen in ihrer Schärfe aber zugenommen zu haben. Ein Beispiel bestimmt gerade die Debatten unter Designern. Es geht dabei um ein neues Logo für die Stadt Amsterdam, bei dem vordergründig nur ein zusätzlicher Zeilenumbruch eingefügt wurde. „Neue Identität für Amsterdam kostet 100.000 Euro“ empörte sich die Tageszeitung De Telegraaf und wusste den Volkszorn auf ihrer Seite.

Für Menschen, die lediglich nach dem Grundsatz leben, dass fünf Bananen mehr kosten als zwei, ist es natürlich nicht vorstellbar, dass gerade die einfachen Lösungen häufig die größten Herausforderungen darstellen. Denkarbeit ist ihnen ohnehin suspekt, alles was sich nicht auf die Minute genau berechnen lässt, höchst verdächtig und nah am Betrug. Edo van Dijk, der bei der Agentur edenspiekermann_ für das Redesign des Amsterdam-Logos verantwortlich zeichnete, erklärt in seinem Blogbeitrag “It’s not the logo” ausführlich, worin seine Aufgabe bestand und wie er sie gemeistert hat. Von den niederländischen Lokaljournalisten, die sich über sein Honorar ereiferten, und den deutschen, die einfach in deren Gekläffe einfielen, wollte davon allerdings niemand etwas wissen.

FÜR EINE IDEE GIBT ES KEIN PREISSCHEMA F

Also: Wie hoch darf der Preis für eine Wortschöpfung sein, die die sich wandelnde Identität einer Stadt auf den Punkt bringt? Was ist der Claim für ein Unternehmen wert, mit dem es sich auf dem Weltmarkt präsentiert? Klar ist: Das Kreieren von Logos, von Schriften oder von Slogans und Claims lässt sich nur schwer anhand objektiver Maßstäbe bewerten. Drei Wörter sind weniger teuer als fünf, der Einsatz bunter Farben kostet mehr als schwarz-weiß – so simpel ist es eben nicht. Kreativität funktioniert nicht nach Schema F. Es gibt hier keine Standards, die die Basis für Stundensätze bilden könnten.

Was hilft? Natürlich sprechen und eine Vertrauensbasis schaffen. Ansprüche müssen formuliert, das eigene Vorgehen rechtzeitig erläutert, Kriterien und Denkprozesse transparent gestaltet werden. Wer das versäumt, kommt unweigerlich in Argumentationsnot. Schließlich gilt in vielen Fällen, dass die beste Arbeit die ist, der man genau diese nicht ansieht.

Die aktuelle Diskussion über das neue CD von Amsterdam: www.designtagebuch.de/neues-corporate-design-der-stadt-amsterdam-und-wie-niederlaendische-medien-darueber-berichten/

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