Krisenkommunikation: Kein Rumeiern, sondern Klartext!

Krisenkommunikation: Kein Rumeiern, sondern Klartext!
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Krisenkommunikation: Kein Rumeiern, sondern Klartext!

© Tobby Toparkus / pixelio.de

Mediavanti-Geschäftsführer Claus Spitzer-Ewersmann über Vorbereitungen für Tag X.

„Man muss nicht alles sagen, was wahr ist, aber alles, was man sagt, muss wahr sein!“ Dieser Satz, der gemeinhin dem SPD-Politiker Egon Bahr zugeschrieben wird, ist oberste Maxime in der Krisenkommunikation. Oder kürzer und deutlicher: „Kein Rumeiern, sondern Klartext!“ Aber das können Unternehmen nur, wenn sie auf krisenhafte Situationen vorbereitet sind.

Krisen gehören in Unternehmen zum Alltagsgeschäft. Jede Firma gerät im Laufe ihres Bestehens das eine oder andere Mal in Turbu­lenzen, die die gewohnten Abläufe durcheinander bringen oder ge­fährden. Man möchte sich von einem Geschäftsführer trennen, die Zahlen stimmen nicht, eine spektakuläre Rückholaktion sorgt für schlechte Presse. Damit der Schaden in solchen Fällen in Grenzen gehalten wer­den kann, ist es von entscheidender Bedeutung über entsprechende Mechanismen zu verfügen. Vorab festgelegte Regeln bilden die Basis einer professionellen Krisenkommunikation.

DIE KRISE NACH DER KRISE VERHINDERN

Grundsätzlich gilt es bei Krisen, die Gefahr von Schä­digungen des Unternehmens so gering wie möglich zu halten – bei Be­darf zwingend auch unter Vernachlässigung persönlicher Inte­ressen. Denn es ist stets davon auszugehen, dass die Gründe und Folgen einer Krise an die Öffentlichkeit gelangen. Und ist der Ruf eines Unterneh­mens erst durch Negativschlagzeilen geschädigt, wer­den auch die nor­malen Geschäfts­abläufe in Mitleidenschaft gezogen. So entwickelt sich eine vermeintlich kleine Krise schlimmstenfalls zu einer existenziellen Bedrohung. Und auf die erste Krise folgt sofort die zweite.

Krisenkommunikation ist kein Feld für Experimente; hier gibt es ver­bindliche Regeln, die befolgt werden müssen.

Auch wenn es gelegentlich schwer fällt, können Krisen auch als Chancen verstanden werden – nämlich dann, wenn es gelingt, die Situation zu meistern. Dafür ist eine aktive Kommunikationspolitik essentiell wichtig. Schweigen oder das Zurückhalten von Informationen wird von der Öffentlichkeit als Schwäche oder sogar als Schuldeingeständnis gewer­tet und macht die Medien nur noch neugieriger auf die „Story hinter der Story“. Wer dem Druck in Abwehrhaltung begegnet, Vorgänge verharm­lost oder vertuscht, erntet in der Regel Misstrauen, ebnet den Weg für Spekulationen und sorgt für gefährli­che Unruhe im Unternehmen. Nur gut informierte Mitarbeiter haben Vertrauen in ihre Chefetage und vermitteln dieses auch nach außen.

KLARE REGELN FÜR DEN FALL DER FÄLLE FESTLEGEN

Professionelle Konzepte für Krisenkommunikation müssen deshalb ein fester Bestand­teil der Unternehmensstrategie sein. Aber: Krisenkommunikation ist kein Feld für Experimente; hier gibt es ver­bindliche Regeln, die befolgt werden müssen. Schlüsselbegriffe sind „Offenheit“ und „Wahrheit“. Für Beschönigun­gen und Halbkorrektes ist kein Spielraum. Spätestens, wenn im Unterneh­men die Schwierig­keiten bekannt sind, wird nichts geheim bleiben.

Problematisch wird es, wenn in Krisensituationen emo­tionale Mo­mente eine zentrale Rolle spielen. Das ist beispielsweise bei bevorstehenden Trennungen von verdienten Mitarbeitern so. Es gilt des­halb Wege zu finden, auf denen die klare Botschaft einer Trennung deutlich, begründet und unmissverständlich transportiert wird, zugleich aber alle Be­troffenen ihr Gesicht wahren können. Eine Schlammschlacht nützt letzt­lich keinem der Beteiligten, am Ende sind sie alle Verlierer. Wie kann das gehen? In erster Linie, indem folgende Regeln beachtet werden:

  1. Nie das Gesamtinteresse des Unternehmens aus den Augen ver­lieren. Es ist der Maßstab, an dem sich alle Maßnahmen zu orientieren haben.
  2. Krisenkommunikation ist Chefsache. Es muss mit einer Stimme gesprochen werden. Es muss eine klare Botschaft geben, die keine Widersprüchlichkeiten zu­lässt. Deshalb: Zuständigkeit festlegen!
  3. Die Information aller Beteiligten muss schnellstmöglich passie­ren. So sichert sich das Unternehmen die Sprach- und Deu­tungshoheit.
  4. Intern vor extern. Als erstes werden stets Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter informiert. Sie dürfen nicht aus der Zeitung er­fahren, was geschieht.
  5. Glaubwürdigkeit ist oberstes Gebot. Deshalb muss offen und ehrlich, stets aber auch respektvoll kommuniziert werden.
KURZEN DRAHT ZU JOURNALISTEN PFLEGEN

Wichtig ist, dass in keinem Fall von unterschiedlichen Stellen differierende Auskünfte gegeben werden. Diese würden nur Zweifel an der Seriosität des Unternehmens und seiner Führung nach sich ziehen. Gerade Pressevertreter reagieren äußerst sensibel auf Widersprüche. Grundsätzlich empfehlen wir Unternehmen deshalb, einen kurzen Draht zu „ihren“ Lokaljournalisten, den Medien-Entscheidern sowie zu den für sie wichtigen Fachblättern und Branchenmagazinen zu pflegen. Das macht es in Krisensituatio­nen we­sentlich leichter, die Sichtweise des Unternehmens zu verdeutlichen. Aber nicht vergessen: Journa­listen machen sich gern ein eigenes Bild und rea­gieren auf zu viel und zu intensive Einflussnahme auf ihre Berichter­stattung höchst allergisch.

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