Die sechs Grundsätze des Stadtmarketing

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Die sechs Grundsätze des Stadtmarketing

© Ralf Luczyk / pixelio.de

Die Außendarstellung von Städten und Gemeinden wandelt sich zusehends – sie stehen im Wettbewerb miteinander und müssen mehr und mehr an ihrem Bild feilen. Die Attraktivität einer Stadt durch gezieltes Marketing herauszustellen, ist nicht mit einer einmaligen Plakataktion getan. Vielmehr bedarf es konzeptueller und langfristig angelegter Überlegungen, in die unterschiedliche Akteure einbezogen werden sollten. Darauf legen wir bei Mediavanti größten Wert, wenn wir – wie in den letzten Jahren gleich mehrfach – am Imagewandel deutscher Städte mitwirken. Gottfried Schwarz, Student „Öffentliches Management“ und Mediavanti-Praktikant, fasst in sechs wesentlichen Punkten zusammen, worauf es dabei ankommt.

 

Stadtmarketing ist…

… MEHR ALS NUR WERBUNG!

Ein modernes Stadtmarketing – was genau versteht man darunter? Bernadette Spinnen, Leiterin des Münster Marketings und stellvertretende Vorsitzende der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (BCSD), weiß: „Der erste (und leider häufigste) Fehler ist der: Stadtmarketing mit bloßer Stadtwerbung gleichzusetzen.“ Denn hinter Stadtmarketing steckt mehr als nur ein Slogan, der – gedruckt auf große Plakate – sagt: „Hier ist es schön, kommt alle her.“ Es sollte zielgruppengerecht ausgerichtet sein, ist strategisch und langfristig angelegt. Hierzu bedarf es eines ganzheitlichen Konzepts.

… DIE ENTWICKLUNG EINES GANZHEITLICHEN KONZEPTS

Nun ist die Forderung nach einem solchen Konzept leicht aufgestellt, aber oft schwer umgesetzt. Ganzheitlichkeit bedeutet, Marketing von innen heraus nach außen zu betreiben. Die Stadt sollte betriebswirtschaftlich betrachtet werden. Entsprechend kommen Methoden aus dem klassischen Marketing zur Anwendung. Etwas plakativ gesprochen: Die Stadt ist ein Betrieb, der attraktive Produkte entwickelt, die seine Zielgruppe ansprechen und von ihr konsumiert werden sollen.

In diesem Zusammenhang sollte sich jede Stadt mit den folgenden Fragen auseinandersetzen: Was macht die Stadt aus? Was definiert die Zielgruppen und was finden diese attraktiv an der Stadt? Und wie können diese Anziehungspunkte so kommuniziert werden, dass sie den gewünschten Effekt erzielen, nämlich die Anzahl ebenso wie die Ausgaben der Besucher ansteigen lassen?

… EIN ZUSAMMENSPIEL VIELER AKTEURE

Diese Fragen müssen sich aber nicht nur Verwaltungsorgane wie Wirtschaftsförderung, Stadtentwicklung und Bürgermeisterbüro stellen. Nein, auch Politik und zivilgesellschaftliche Akteure wie Vereine und Bürgerinitiativen sollten mit an den Tisch geholt werden ebenso wie Einzelhandel und Betriebe. Diese Akteure machen immerhin einen wesentlichen Teil der Attraktivität einer Stadt aus, die das Interesse potentieller Touristen wecken soll. Denn diese bedeuten letztlich Einnahmen für die Stadt.

… DIE ERARBEITUNG ZIELGRUPPENGERECHTER PRODUKTE

Oft möchte eine Stadt nicht nur eine, sondern verschiedene Zielgruppen ansprechen. Die Budgetverteilung gemäß dem Gießkannenprinzip „für alle ein bisschen, für niemanden das richtige“ ist dennoch der falsche Weg. Es gilt, klare Prioritäten dabei zu setzen, wen die Stadt ansprechen möchte, und entsprechende Produkte für diese Zielgruppe zu entwickeln. Obwohl der Grundsatz des oben aufgeführten Zitats von Bernadette Spinnen häufig noch missachtet wird, gibt es genügend Positivbeispiele für ein funktionierendes und modernes Stadtmarketing.

… KEINE FRAGE DER GRÖSSE

So haben Berlin und Hamburg einen erfolgreichen Markenbildungsprozess hinter sich. Berlin etwa gab eine Studie in Auftrag, die ergab, dass die Hauptstadt kein aussagekräftiges Profil im internationalen Bereich aufwies. Daraufhin wurde die Kampagne „be Berlin“ lanciert. Im ersten Schritt wurden nur innerstädtische Akteure angesprochen, welche in den nächsten Schritten tatkräftig mit eingebunden wurden. Mit jährlich unterschiedlichen Themenschwerpunkten – repräsentiert durch die Akteure – wurde im zweiten Schritt die Vielfalt der Großstadt authentisch nach außen getragen. Aber auch eine mittelgroße Stadt wie Münster zeigt, wie ein effektives Stadtmarketing aufgebaut sein sollte. Sie nimmt sich einerseits moderner Themen an wie der wissensbasierten Stadtentwicklung, bewahrt aber gleichzeitig ihr historisches Profil, insbesondere durch das Aufgreifen des Westfälischen Friedens.

… ÜBERZEUGUNGSARBEIT!

Dass in dieser Hinsicht manchmal noch zu kurz gedacht wird, zeigt das Beispiel meiner Heimatstadt Neustadt am Rübenberge. Hier stellte eine Gruppe, bestehend aus einem Gastronomen und Politikern, in der lokalen Zeitung den Bedarf für eine Tourist-Information fest. Dieser ergäbe sich, weil die genannten Akteure des Öfteren nach „Informationen zu Land und Leuten“ (siehe Leine Zeitung vom 23. Juli) gefragt würden, so hieß es. Deshalb wünschten sie sich eine zentrale Anlaufstelle in der Stadt. Diese solle auf ehrenamtlicher Basis betrieben werden.

Zwar mag dieser subjektive Bedarf durchaus bestehen. Doch ohne eine ganzheitliche Überlegung, welche Themen und Produkte vermittelt werden sollen, bringt der Stadt auch eine Tourist-Info nichts. Die Verantwortlichen sollten zunächst klären, was Neustadt ausmacht, und – unter Einbeziehung aller entscheidenden Akteure – ein Konzept entwickeln, um die Innenstadt zu beleben. Denn insbesondere nach der Insolvenz des Kaufhauses Hibbe bestehen nur noch wenige Anreize, die Stadt zu besuchen. Neben kulturellen Veranstaltungen wie dem „Lichterfest“ und „Steinhuder Meer in Flammen“ wäre das Naturerlebnis ein weiterer Ansatzpunkte. Das Stadtmarketing könnte die Nähe Neustadts zum Steinhuder Meer mit Naturschutzgebiet sowie dem Surf- und Kitespot „weiße Düne“ stärker hervorheben und auf zielgruppengerechten Kanälen bewerben.

Diese strategischen Überlegungen können jedoch nicht, ebenso wenig wie die damit zusammenhängenden Aufgaben, allein von Ehrenamtlichen angestellt und umgesetzt werden. Unterstützung von professioneller Seite ist gefragt. Dazu gehört auch, die Neuausrichtung und Modernisierung des Stadtmarketing unter Einbeziehung der Region Hannover anzugehen.

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Gottfried Schwarz (22) studiert im sechsten Semester „Öffentliches Management“ an der Hochschule Osnabrück mit der Vertiefung Stadtmarketing. Im Rahmen des Studiums stellen die Studierenden ihr Wissen auch in einem Praxisprojekt unter Beweis. Bei Mediavanti hat er ein dreimonatiges Praktikum absolviert.

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