Klemens Skibicki: „Haben Sie sich schon einmal mit einem Werbeplakat unterhalten?“

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Klemens Skibicki: „Haben Sie sich schon einmal mit einem Werbeplakat unterhalten?“

INTERVIEW MIT DEM PROFESSOR FÜR MARKETING UND MARKTFORSCHUNG ÜBER DIE FOLGEN DER DIGITALISIERUNG

Klemens Skibicki (Jahrgang 1972) kennt sich aus in der Online-Welt. Der gebürtige Kölner lehrt in seiner Heimatstadt an der Cologne Business School, verfasste bereits mehrere Bücher zu den Themen digitaler Strukturwandel und Social Media und führt mit der Strategieberatung Convidera Unternehmen durch deren „digitale Transformation“. Seit Januar 2013 ist er Kernmitglied des neuen Beirats „junge digitale Wirtschaft“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie. Wir haben uns mit ihm über die Folgen der Digitalisierung unterhalten. Was müssen Unternehmen beachten? Und wie sieht Skibicki die Zukunft für die klassischen Medien?

Frage: „Ich lebe online“ hieß es schon vor rund zehn Jahren in einem Werbespot. Was muss in Ihren Augen erfüllt sein, um ein „Digital Native“ zu sein?

Klemens Skibicki: Rein definitorisch versteht man ja darunter diejenigen, die ins Digitale Zeitalter bzw. das des Internets hineingeboren wurden und für die somit Smartphones und Soziale Netzwerke im Alltag eine völlig normale Kommunikationsinfrastruktur darstellen. Für die jüngeren Jahrgänge ist die dadurch geprägte Kulturtechnik der Normalfall: „Ich habe immer und überall Zugriff auf jegliche Information und ich sende, wann ich will und wo ich will.“ Unter den älteren „Digitalen Immigranten“ gibt es allerdings auch genug von denjenigen, die diese Möglichkeiten schnell und gerne angenommen haben. Es ist eben nur nicht der von Kind auf gelernte Standard ihrer Generation, die noch brav akzeptiert hat, was Programmdirektoren oder Redakteure an Informationen an sie weitergeleitet haben.

Social Media gewinnen für Unternehmen mehr und mehr an Bedeutung, auch wenn vielerorts noch Vorbehalte abgebaut werden müssen. Wer befeuert die Kanäle besser: eine Agentur oder unternehmensintern verantwortliche Mitarbeiter?

Agenturen sollten eine Übergangsphase begleiten oder später beratend tätig sein, aber eben nicht unbedingt selbst ausführen. Bei Social Media geht es um dialogische Direktkommunikation zwischen Menschen, die sich für Themen des Unternehmens interessieren. Deswegen ist „befeuern“ auch völlig fehl am Platze; egal, wer es macht. Das ist traditionelle Unternehmenskommunikation, bei der Agenturen hilfreich sein können. Aber wenn es um Dialoge geht, können diese wirklich authentisch nur mit dem Unternehmen, nicht mit einer externen Agentur geführt werden. Social Media wird in zehn Jahren ein so normaler Bestandteil der Arbeitsbeschreibung aller Mitarbeiter sein, wie es heute Telefonieren ist. Dafür muss aber in den Unternehmen noch einiges an Erkenntnis und Befähigung hinzugewonnen werden.

Was bedeutet die Digitalisierung für Sprache und Stil? Sind das noch gefragte Qualitätsmerkmale oder regieren Schnelligkeit und Aktualität vor allem anderen?

Da in digitalen Kanälen Echtzeit-Feedback und Dialoge möglich sind, brauchen wir hier keine „Werbe-Inszenierungs-Sprache“ wie in alten Kanälen. Dort fehlt die Dialogfähigkeit. Haben Sie sich schon mal mit einem Werbeplakat unterhalten? Das macht keinen Spaß. Sicherlich brauchen wir Qualität und müssen unseren Stil definieren, aber eben aus dialogischer Perspektive. Eine durch PR und Rechtsabteilung geschliffene Pressemitteilung wird beispielsweise im Dialog mit Kunden sicherlich nicht angebracht sein – mit der möchte sich auch keiner unterhalten!

Welche Rolle spielen die klassischen Medien in der skizzierten Zukunft? Haben Print und lineares TV noch eine lange Überlebenschance?

Ich denke, dass es diese Medien noch lange geben wird, aber sie werden sich neu erfinden müssen. Im Zuge einer Medienkonvergenz wird TV vom Internet vereinnahmt und zu einem interaktiven Medium werden müssen. Das alte, einseitige Sende-Prinzip und die Vergütung auf Reichweitenbasis werden irgendwann auslaufen und durch Kennzahlen für Engagement, also Interaktion, abgelöst werden. Print hat es heute schon am schwersten; hier ist das Medium per se eben nicht in Echtzeit und nicht dialogisch. Print könnte es aber in der massenhaften Nische schaffen, noch lange da zu sein. Statt veralteter Tagesnews für Massen muss ein Premium-Content für viele Gruppen her. Dieser Premium Content muss sich den Namen aber auch verdienen – und zwar dadurch, dass der Leser nicht das Gleiche kostenlos im Netz finden kann. Premium ist es im Übrigen nicht dadurch, dass es hinter einer Paywall versteckt ist, sondern weil es in den Augen von Kunden so wertvoll ist, dass sie dafür bezahlen wollen.

Vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview führte Torben Rosenbohm

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