Social Media Monday 4: die Aktivitäten lenken

Social Media Monday 4: die Aktivitäten lenken

Social Media Monday 4: die Aktivitäten lenken

Wie lässt sich der Einsatz von Social Media unternehmensintern steuern?

Wenn wir Vorträge oder Seminare zum Einsatz von Social Media im Online-Marketing halten, dann fällt auf, dass sich die Teilnehmer immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert sehen. In dieser Beitragsreihe zeigen wir Lösungswege für die häufigsten Probleme auf und beantworten gerne Ihre Fragen – zum Thema oder auch allgemein. Informationen finden Sie hier.

RISKANT: UNKOORDINIERTE SOCIAL MEDIA-AKTIVITÄTEN KÖNNEN CHAOS VERURSACHEN

Die Fanpage war erfolgreich etabliert und die Ansage in den Social Media-Guidelines für die Mitarbeiter klar formuliert worden: Es gebe bewusst lediglich eine offizielle und international ausgerichtete Präsenz auf Facebook und jede weitergehende Aktivität sei mit der verantwortlichen Person abzustimmen. Und dennoch: Vor kurzem stieß die Leiterin der Abteilung Online-Marketing eines Großkonzerns mit Niederlassungen in diversen europäischen Ländern – also eben jene „verantwortliche Person“ – auf eine weitere Fanpage des Unternehmens. Ein Mitarbeiter einer Niederlassung im Ausland hatte sich über die Anweisungen hinweggesetzt und eine landeseigene Fanpage erstellt.

Eine unangenehme Überraschung. Und dennoch sind derartige Alleingänge keine Seltenheit. Im Gegenteil: Sie kommen regelmäßig vor und haben mit großer Wahrscheinlichkeit unliebsame Folgen – Plattformen sind nicht einheitlich gestaltet, die Betreuung der Kanäle und Community ist nicht organisiert, Inhalte werden unkoordiniert verbreitet. Im genannten Fall kündigte etwa die landeseigene Fanpage die Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt an, die in diesem Land jedoch erst viel später vorgesehen war. Kurz: A weiß nicht, was B tut. Chaos in der Unternehmenskommunikation ist vorprogrammiert. Im schlimmsten Falle wird der Hauptverantwortliche für die Social Media-Aktivitäten gar nicht erst auf die ungewünschten Aktivitäten aufmerksam und kann nicht gegensteuern. Das Sammelsurium an Präsenzen und eventuelle Fehlinformationen verbleiben im Netz, das Image leidet.

Das Problem: Oft fehlt den Mitarbeitern das Bewusstsein, dass Social Media-Aktivitäten wie jede andere Marketing-Maßnahme von zentraler Stelle koordiniert werden sollten. Da das Social Web für jeden zugänglich und auf den ersten Blick leicht zu bespielen ist, sind die Hemmschwellen sehr niedrig, Plattformen und Inhalte entsprechend schnell im Netz.

WAS HILFT?

1. Für Aufklärung sorgen

Mitarbeiter sollten über die Social Media-Aktivitäten und die vorgegebene Richtung des Unternehmens informiert sein, am besten über schriftlich festgehaltene und allen zugängliche Guidelines. Darin sollten auch die Zuständigkeiten, der Informationsfluss und Entscheidungswege aufgeführt sein. Weicht ein Mitarbeiter wie im geschilderten Fall von den Vorgaben ab, sollte der Social Media-Verantwortliche das direkte Gespräch mit ihm suchen und erklären, weshalb das Unternehmen bestimmte Leitlinien für den Einsatz der Social Media handhabt und welchen Zweck sie erfüllen. Da die Kommunikation im Social Web in der Unternehmenskultur verankert sein und von den Mitarbeitern gelebt werden sollte, geht es nicht um Maßregelung, sondern darum, Verständnis für das Vorgehen zu wecken. Der Mitarbeiter soll nicht grundsätzlich aus den Social Media ausgeschlossen werden, denn das Unternehmen braucht interne Befürworter. Die Aktivitäten sollen lediglich der vorgegebenen Linie folgen.

2. Social Media-Aktivitäten „auf Linie“ bringen

Wann sind die Aktivitäten vom Pfad abgekommen? Wie äußert sich das, was lässt sich rückgängig machen, was ausgleichen? Im oben genannten Beispiel hieße das etwa, die Fanpages zusammenzuführen – natürlich nicht, ohne die Community im Vorfeld darüber in Kenntnis zu setzen. Sollten Fehlinformationen ins Social Web gelangt sein, müssen diese richtig gestellt werden. Und zwar möglichst so, dass alle betroffenen User davon erfahren. Hier sollten neben On- auch Offline-Kanäle bedacht werden.

3. Alleingängen vorbeugen

Einen erneuten Alleingang verhindern helfen kann etwa ein unternehmensinternes Rundschreiben, das den Fall aufgreift und exemplarisch aufzeigt, weshalb das Unternehmen Abweichungen von den Social Media-Vorgaben vermeiden möchte. Dabei den Aufruf am besten als Bitte formulieren – an Verständnis und Gemeinschaftssinn zu appellieren ist in der Regel erfolgversprechender, als unterschwellig zu drohen. Den Mitarbeitern sollte klar werden, dass ungewünschte Aktivitäten nicht unbemerkt bleiben; sie werden jedoch im eigenen Interesse um Mitarbeit gebeten.

Das Signal ist klar: Zuwiderhandlungen bleiben nicht unbemerkt, das Unternehmen weiß die Bemühungen der Mitarbeiter jedoch zu schätzen. Es wählt also Zuckerbrot statt Peitsche.

Haben Sie Fragen oder Anregungen zu diesem Thema? Dann schreiben Sie uns über die Kommentarfunktion, unsere Social Media-Plattformen oder per Email.

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7 Responses to Social Media Monday 4: die Aktivitäten lenken
  • Bernd Stroettner

    Damit ich nicht erneut am Social-Media-Tuesday lande, kommt meine Frage schon jetzt: Kann man die beschriebenen Alleingänge durch einen Artikel im Arbeitsvertrag verhindern? Da überschreitet doch einer seine Kompetenzen, wenn er von sich aus tätig wird, oder?

    • Mediavanti
      Mediavanti

      Hallo Herr Stroettner,
      schön, dass Sie den SoMeMo wieder nutzen!
      Allerdings sind dieses Mal wir es, die ihn auf den Tuesday ausdehnen möchten – Ihre Frage gebe ich an einen Experten aus unserem Netzwerk weiter, der sich mit den rechtlichen Aspekten der Social Media auskennt und eine Einschätzung geben kann.

      Vielen Dank für Ihre Geduld!
      Beste Grüße,
      Mareike Lange

  • Bernd Stroettner

    Gern. Ich bin sehr an einer kompetenten Antwort interessiert.

    • Mediavanti
      Mediavanti

      Hallo Herr Stroettner,

      Ihre Frage bewegt derzeit viele Arbeitgeber, lässt sich aber ganz klar mit einem „ja“ beantworten. Ich habe dazu aus unserem #SoMe-Netzwerk Rechtsanwalt Dr. Frank Rozanski von der Wirtschaftskanzlei KDK Rechtsanwälte in Oldenburg befragt.
      Sie finden die ausführliche Antwort im Interview des folgenden Blog-Beitrags: „Social Media: Wie den Verhaltenskodex der Mitarbeiter arbeitsvertraglich regeln?“

      Beste Grüße,
      Mareike Lange

  • Tobi

    I don’t like mondays … Deshalb meine Frage am Dienstag: Gibt es Richtwerte (z.B. nach Unternehmensgröße), wie viele Stunden ein Unternehmen sinnvoller Weise für Social Media Aktivitäten aufwenden sollte?

    Übrigens ist das von euch eine klasse Aktion, auf die ich leider erst heute gestoßen bin.

    • Mediavanti
      Mediavanti

      Hallo Herr Brandstätter,
      erstmal vielen Dank für das Kompliment – freut uns!

      Auf Ihre Frage können wir keine pauschale Antwort geben. Denn wie viele Stunden ein Unternehmen in Social Media investieren muss bzw. will, hängt von zu vielen Faktoren ab. Was möchte das Unternehmen mit dem Einsatz erreichen? Welche Aktivitäten sind entsprechend erforderlich? Wie groß ist das Budget, das für die Maßnahme(n) zur Verfügung steht? Wie viele personelle Ressourcen können folglich aufgewendet werden?

      In kleinen Unternehmen kümmern sich oft Social Media-affine Mitarbeiter mit geringem Zeitbudget um die Auftritte, nicht selten der Geschäftsführer persönlich (Stichwort Personal Branding). In mittleren Unternehmen sind die Aktivitäten häufig in der Presse- oder Marketing-Abteilung angesiedelt. Dort können sicher monatliche Stundenzahlen im zweistelligen Bereich zusammenkommen. Kampagnen oder andere größere Maßnahmen werden in der Regel an eine Agentur vergeben. Große Unternehmen stellen – wenn sie Social Media-Aktivitäten für sich als sinnvolle Werbe- und Marketing-Maßnahme definiert haben – gerne einen Social Media Manager ein, der bisweilen ein ganzes Team bzw. eine ganze Abteilung aufbaut.

      Je nachdem können sich also die Stunden summieren – im Prinzip nach oben offen. Damit ein Unternehmen nicht vom Aufwand „überrollt“ wird, sollte es unbedingt strategische Vorüberlegungen treffen.

      Übrigens: nächsten Montag gibt’s den fünften, aber auch letzten SoMeMo!

      Beste Grüße,
      Mareike Lange

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