Warum die Wahl der richtigen Fotos für Unternehmen immer wichtiger wird

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Warum die Wahl der richtigen Fotos für Unternehmen immer wichtiger wird

Aussagekräftig und ästhetisch müssen gute Fotos sein, glaubhaft und stets in der Lage, Aha-Effekte auszulösen. Aber woher nehmen? Können kommerzielle Bildagenturen das gewünschte Material liefern? Oder ist ein spezialisierter Fotograf die bessere Lösung?

Ein 15-Sekunden-Clip namens „Family With Two Kids Cycling In The Park“ machte im Vorfeld der vergangenen Bundestagswahl von sich reden – weil sich gleich zwei deutsche Parteien dafür entschieden hatten und sehr schnell nahezu identische Fotos der Kampagnen via Facebook verbreitet wurden. Neben FDP und NPD hatte im Übrigen auch noch eine finnische Agentur die radelnde Bilderbuchfamilie für eine Speisequark-Werbung ausgewählt. Das machte die Sache keineswegs besser. Das Idyll war von mehreren kommerziellen Bildagenturen, darunter Getty Images, im Internet als lizenzfreies „Stock-Footage“ angeboten worden. Zumindest Vertreter der Liberalen gaben sich im Nachhinein zerknirscht über den Fauxpas. Man fühle sich nicht wohl dabei, in Zusammenhang mit der rechtsextremen NPD genannt zu werden, habe aber nicht wissen können, wer den Clip außerdem nutze, hieß es.

Eine Argumentation, die zeigt, worin der Kern des Problems liegt: dass die Bilder ebenso wie ihre Nutzer austauschbar sind. Dabei basiert die Kommunikation von Unternehmen und öffentlichen Institutionen heute mehr denn je auf Bildern. Fotos und Filme transportieren Emotionen und Botschaften, stellen Beziehungen zu den gezeigten Personen und Situationen her, können Stimmungen und sogar unternehmerische Haltungen vermitteln und prägen sich im besten Fall beim Betrachter ein. Damit sind sie als Allzweckwaffe für den Kundenkontakt unverzichtbar.

Große Agenturen wie Corbis, Shutterstock oder eben Getty haben darauf längst reagiert. Ihr Bilderberg umfasst rund 100 Millionen frei zu verwendende Aufnahmen. Die Verlockung dabei: eine narrensichere Handhabung für kleines Geld. Soweit die Theorie. Die Praxis sieht anders aus. Beispiel Getty Images: Die Amerikaner beschäftigen sogenannte Creative-Research-Teams, die global visuelle Trends aufspüren, um die Bedürfnisse ihrer Kunden im Vorfeld zu erkennen. Die identifizierten Trends dienen den Art Direktoren als Grundlage für das Briefing der Fotografen. So entstehen knapp 80 Prozent aller Getty-Bilder. Und eine schier unendliche Menge an Fotos, die die Suche nach dem optimalen Bild zur Qual macht und gleichzeitig den Wunsch unerfüllt lässt, Stockfotos zu entdecken, die nicht aussehen wie Stockfotos.

Doch woher ein bestimmtes Motiv beziehen? Im Idealfall von einem Fotografen, der es exklusiv ablichtet. Profis wissen, wie die Sonne scheinen und eine Person oder Sache in Szene gesetzt werden muss. Sie hören sich an, was die Aufnahme signalisieren und welche Zielgruppe damit angesprochen werden soll. Daneben können sie gut einschätzen, wann es zu unauthentisch wird und für welche Bilder man besser ins Studio wechselt. Auf diese Weise einen Fundus an „eigenen“ Aufnahmen zu haben, wissen die meisten Unternehmen durchaus zu schätzen, wie eine Analyse des Studiengangs Bildjournalismus der Hochschule Magdeburg-Stendal zeigt („Bilder in der Unternehmenskommunikation“): Mehr als 400 Firmen aller Branchen und Größen hatten in der Untersuchung Auskunft über die aus ihrer Sicht entscheidenden Kriterien bei überzeugenden Fotos gegeben. Sie setzten Werte wie „Authentizität“ und „Glaubwürdigkeit“ sowie die „Kompatibilität mit dem Erscheinungsbild des Unternehmens“ an die Spitze der Liste.

Stockaufnahmen können diese Merkmale nur selten bieten. Hier dominiert Beliebigkeit – eben gerade, weil diese Fotos von möglichst vielen Kunden gekauft und verwendet werden sollen, siehe das Beispiel vom Anfang. Noch einmal ganz deutlich: Bei den Agenturen findet sich fast ausnahmslos eine Sammlung standardisierter und austauschbarer Dutzendware, produziert für den weltweiten Massenmarkt. Universell einsetzbar und glattgebügelt. Ohne Ecken und Kanten, dafür voller klischeehafter Darstellungen. Unternehmen, die sich gedankenlos aus dem virtuellen Lager der Großagenturen bedienen, riskieren nicht nur, auf ästhetisch zweifelhafte Aufnahmen zu setzen. Wer Fotos wie im Supermarkt einkauft, gibt eine wichtige Trumpfkarte leichtfertig aus der Hand – seine Unverwechselbarkeit.

„Wenn überall die gleichen Typen grinsen, dann werden auch die dahinterstehenden Produkte als gleich und beliebig wahrgenommen“, stellt der Corporate Publishing-Experte Christoph Elbern fest.

Die Folge: Niemand schaut hin, nichts bleibt hängen. Wenn Unternehmen die Möglichkeit haben, sollten sie es deshalb anders machen, nämlich einen Fotografen beauftragen und eigene Bildwelten erschaffen, die für alle Produktionen bindend sind. Welche Bildsprache ist am besten geeignet, um die Dienstleistung oder das Produkt, die Arbeitsweise und Unternehmensphilosophie zu vermitteln? Nur durch klare Leitlinien gelingt eine individuelle und maßgeschneiderte Präsentation. Falls das Budget nicht reicht? Dann kann es durchaus einmal eine Lösung sein, zwischen neu geschossenen Bildern und – zur Bildsprache passendem! – Stockmaterial zu mischen.

Fotografenkatalog-2016-page-001Dieser Blogbeitrag ist eine Kurzfassung des gleichnamigen Artikels, der im Fotografenkatalog „Mehr als tausend Worte! Oldenburger Fotografen präsentieren sich Oldenburger Unternehmen“ erschienen ist, einer Eigenproduktion von Mediavanti. Er zeigt mit hochwertigen Fotos, dass gute Fotografen nicht nur in den großen Kommunikationsmetropolen wie Berlin, Hamburg oder München zu finden sind. 

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