Über die Kunst, catchy zu kommunizieren
Inhalte im Internet sind oft kurz, knapp, schnelllebig. Auf den Punkt gebracht und witzig. Hashtags tauchen auf und verschwinden. Manche Plattform gewährt gerade mal 280 Zeichen pro Post, nicht gerade viel. Umso wichtiger ist es, prägnante Headlines zu formulieren. Wer gezielt kommunizieren will, braucht daher ein gutes Gespür für Sprache, für aktuelle Trends, für Memes und Patterns.
Sowohl in der Zeitung als auch online – die Überschrift ist neben dem Titelbild das Erste, das wir von einem Text wahrnehmen. In Sekundenschnelle entscheiden wir, ob ein Text interessant ist und sich zu lesen lohnt. Zu lange Schlagzeilen überblättern wir. Die Überschrift ist daher ein echter Alleskönner: Sie muss informieren, aber nicht zu viel verraten. Neugierig machen, aber keine Versprechen geben, die sie nicht halten kann. Aufmerksamkeit einfordern, aber nicht zu bemüht sein. Schlüsselbegriffe enthalten, um einzuordnen, aber nicht langweilen. Wie kann das gelingen?
Entscheidend? Prägnante Formulierungen!
Kommunikation ist für uns eine Sache der Wörter, auf deren Kraft und Potenzial wir setzen. Das bedeutet: Prägnante Formulierungen sind das Entscheidende. Auch unter Stress sollte man sich die Zeit nehmen, an der Überschrift zu feilen. Im konkreten Fall hilft es immer, sich über Grundsätzliches Gedanken zu machen, also eine Art Brainstorming oder Clustering. Schlagworte sammeln, Kernaussagen formulieren, die W-Fragen kurz und knapp beantworten. So hat man eine Arbeitsgrundlage und kann anschließend die Informationen sortieren. Was ist wesentlich? Aktuell? Unkonventionell? Nicht alles schafft es in die Headline. Aber diese Stichworte aufzuschreiben, hilft zu sortieren, was angebracht ist, zielgruppengerecht zu arbeiten und vielleicht auch Wortspiele zu erkennen.
Tipp: Wenn am Anfang die Ideen fehlen, kann ein nüchterner Arbeitstitel helfen. Mit dieser Grundlage lässt sich der Text auch leichter schreiben. Das Ziel bleibt klar vor Augen, der Text behält seinen roten Faden.
Überschrift und Text müssen eine Linie bilden. 
Erst im Kontext entfalten Wortspiele ihre Wirkung. 
Kurz und knapp: Ein Schlagwort reicht manchmal auch.
Statt Clickbaiting lieber gehaltvolle Inhalte
Bei all dem ist es unerlässlich, den Leser nicht aus dem Blick zu verlieren. Den Mehrwert aber bitte nicht direkt in der Überschrift rausposaunen bzw. zu viel versprechen à la „Dieser Text wird dein Leben verändern“. Dadurch landet man schnell beim Clickbaiting. „Was dann passierte, ist einfach unglaublich.“ und „Nummer 7 wird dich überraschen!“ sind zwar wirkungsvoll – das Gehirn hasst unvollständige Informationen, deshalb klicken wir –, aber nicht zielführend. Ködern? Ja! Aber bitte die Falle dann auch zuschnappen lassen. Wer nachhaltig erreichen will, muss auf gute Inhalte setzen.
Immer gut: Floskelhaftes und leere Worthülsen vermeiden
Ein zweiter Aspekt: Natürlich geht es bei Überschriften darum, nicht alles zu sagen und neugierig zu machen. Und Clickbaits setzen auf Emotionen und Drama, auf Aufregung und Provokation. Das klingt gar nicht so falsch. Die Gefahr dabei ist aber, ins Floskelhafte abzurutschen. Formulierungen sind schnell abgenutzt, Adjektive wirken leer. Genial. Unglaublich. Überraschend. Innovativ. Wenn sie zu oft verwendet werden, verlieren sie ihren Wert. Also besser: auf leere Worthülsen und Superlative verzichten. Stattdessen lieber: auf starke Verben setzen.
Und bewährte Muster neu füllen. Denn so wie das Gehirn Unvollständiges hasst, liebt es – adäquat eingesetzt – Muster und Schemata, etwa Dreiklänge wie Ding, Dang, Dong oder Content, Concept, Communication. Wer für einen gedanklichen Stolperstein sorgen will, kann sie auch bewusst aufbrechen.
Ziel dabei ist immer: aus dem Aha-Effekt einen Oho-Effekt zu machen.
Autor: Katrin Lüdeke
