Häufig werden wir von Verantwortlichen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in kleineren und mittleren Unternehmen und Institutionen gefragt, warum sie es trotz größter Anstrengungen kaum in die für sie wichtigen Medien schaffen. Dafür gibt es viele Gründe. Hier steht, wie man’s besser machen kann.
„Uns gibt es jetzt schon seit sieben Jahren, aber noch nie hat die Zeitung über uns berichtet“ – so klagte mir ein Unternehmer aus dem Oldenburger Münsterland kürzlich sein Leid. Was hätte man denn berichten können? „Na, dass wir richtig gut sind, zum Beispiel.“ Woran man das merke? „An unserer Bilanz. Jedes Jahr ist besser als das vorige.“ Und was haben Zeitungsleser davon? „Das ist schwierig zu erklären. Ist ja eine hochkomplexe Technologie, mit der wir uns beschäftigen.“
Erlebnisaspekt statt Technik
Das Beispiel zeigt Grund Nr. 1: Damit, über etwas kaum zu Erklärendes zu berichten, tut sich jeder Journalist schwer. Wichtig ist deshalb, ihm einen neuen Blickwinkel zu ermöglichen. Nicht die komplizierte Technik wird zum Thema, sondern ihr Nutzen, ihre Wirkung. Kernfrage: Was bringt’s und wie lässt es sich verständlich dem potenziellen Leser vermitteln? In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit muss dafür in der Regel die Denkrichtung gedreht werden. Oft nämlich bestimmt hier viel zu sehr die Binnensicht die Überlegungen, während der Blick von außen wesentliche neue Ansätze bieten könnte.
Ein weiteres Beispiel: In Norddeutschland hat der Weltmarktführer bei der Müllentsorgung von Kreuzfahrtschiffen seinen Firmensitz. Spannend, dachte ich mir während meiner Zeit als freier Journalist. Komisch nur, dass in kaum einem Medium etwas über das Unternehmen zu lesen war. Der Grund dafür blieb nicht lange verborgen: In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hatte man bis dahin die – sicher beeindruckenden – technischen Details der Abfallbeseitigung in den Mittelpunkt gestellt. Damit aber ließ sich kein Journalist emotional packen.
Erst ein Perspektivwechsel brachte die erwünschte Resonanz. Ich entschied mich, den Aspekt des schönen, sauberen Urlaubserlebnisses zu thematisieren, das nicht von Müllbergen oder unangenehmen Gerüchen verdorben werden soll. Nur wenige Wochen später stand mein Artikel über die innovativen Norddeutschen in vielen großen deutschen Tageszeitungen.
Anlässe schaffen
Beinahe ebenso oft wie fehlende Kreativität bei der Aufbereitung eigener Themen stellen wir bei vielen Unternehmen eine gewisse Lethargie beim Schaffen von Anlässen für eine Berichterstattung fest. Damit wären wir bei Grund Nr. 2: Nein, das Argument „Es gibt uns“ reicht keinem Redakteur. Auch nicht, wenn es in ähnlich lautenden Varianten dreimal im Monat wiederholt wird. Auf dem Schreibtisch der Journalisten (und übrigens nicht nur bei jenen, die bei Zeitungen beschäftigt sind) landen tagtäglich Hunderte an Informationen. Hier müssen sie aussieben und gewichten, sortieren und hinterfragen. Wer da keinen guten Grund – keinen Anlass – liefert, gerade jetzt eine Sache zu thematisieren, hat schlechte Karten.
Gründe gibt es zuhauf: eine vielversprechende Erfindung, ein neues Geschäftsfeld, den Wechsel an der Spitze des Unternehmens, erfolgreiche Geschäftskontakte ins Ausland, bedeutende strategische Überlegungen. Gern auch ein Tag der offenen Tür, eine Late-Night-Aktion oder das große soziale Engagement des Unternehmens. Behalten Sie das nicht für sich, sondern sprechen Sie darüber – auch gegenüber den Medien. Und denken Sie dabei nicht zu sehr an den schnellen Erfolg, sondern setzen Sie sich langfristige Ziele.
Seit vielen Jahren sind wir – um ein drittes Beispiel zu nennen – etwa für die Oldenburger Wohnungsbaugesellschaft GSG tätig. Früher wurde sie ausschließlich mit dem Bau und der Verwaltung von Sozialwohnungen in Verbindung gebracht. Das wurde der Leistung des Unternehmens und seiner Mitarbeiter nur noch unzureichend gerecht. Heute steht es nämlich auch für zeitgemäße Themen wie Betreutes Wohnen oder Quartiersplanung. In der Öffentlichkeit wird es als einer der wichtigen Player der Stadtentwicklung wahrgenommen.
Themen setzen
Eine Veranstaltung dokumentiert diesen Anspruch nachhaltig: das alljährliche „Oldenburger Wohnforum“, das wir 2013 für die GSG kreiert haben. Experten aus Wohnungswirtschaft, Verwaltung und Politik diskutieren hier die zentralen Wohn- und Bauthemen. Ausgewählte Referenten aus anderen deutschen Städten liefern frische Ideen und Impulse. Für die eingeladenen Vertreter der Medien ist die Veranstaltung ein gefundenes Fressen. Sie bekommen hier alle wichtigen Argumente frei Haus geliefert. Den Anlass für ihre Berichterstattung haben wir also selbst geschaffen.
