Warum gut gemachte Broschüren nicht nur Werbung sind
Print ist tot? Teuer produzierter Müll? Kann sein, muss es aber nicht. Richtig konzipiert kann eine Broschüre den nötigen Halt geben – denn etwas wirklich in der Hand zu halten, macht manchmal den Unterschied, wirkt qualitativ hochwertig und langlebig. Bevor sie aber eine Anhäufung von Selbstbeweihräucherung und leeren Worthülsen wird, gilt es, einiges zu beachten.
Mehrwert schaffen
Die Menschen interessiert nicht, wie toll Ihr Unternehmen ist. Eine Imagebroschüre, die nur um ihrer selbst willen existiert, landet bestenfalls im Hausmüll – wahrscheinlich kommt sie nicht einmal dort an. Was beim Journalismus gilt, gilt auch im Marketing: wiifm – what is in for me? Warum sollten Kunden ihre Broschüre lesen? Was können Sie potenziellen Kunden bieten? Mit diesen Fragen gehen wir an Broschüren ran. Beispiel gefällig?
Für den AWO Bezirksverband Weser-Ems e.V. entwickelten wir eine Broschüre zum Schwerpunkt Pflege – also einen Leitfaden für Betroffene, Angehörige und alle, die das Thema auf sich zukommen sehen. Bei der Konzipierung setzten wir auf Inhalte. Kein Werbeblatt, sondern einen kompetentenRatgeber, der Betroffene und Angehörige an die Hand nimmt: Das war unser Ziel.
Vom Kunden aus planen
Also galt es zunächst, Zielgruppen und ihre Fragen zu definieren. Und uns ist aufgefallen: Oftmals werden die Betroffenen selbst beim Thema Pflege außen vor gelassen. Es werden Angehörige angesprochen, Partner, Kinder. Das schürt die Angst, entmündigt zu werden, noch mehr – gerade bei sensiblen Themen wie Demenz, die ohnehin nicht selten mit dem Gefühl von Kontrollverlust einhergehen. Darum war eines unserer Ziele: Ruhe vermitteln. Es gibt viele Wege und Lösungen, je nach persönlichem Wunsch und Möglichkeit.
Informationen gehen vor – Emotionalisierung auf faktischer Grundlage
Trotzdem sollte die Broschüre natürlich nicht als rosarote Brille fungieren, sondern in erster Linie informieren. Wir haben also im Team überlegt und profitierten von unserer Diversität: Da gibt es die, die mit dem Thema bisher nichts zu tun hatten. Welche Fragen stellen sich, wenn es plötzlich einen Pflegefall gibt? Dann gibt es Teammitglieder, die aus persönlicher Erfahrung um bestimmte Fallstricke wissen, etwa die Schwierigkeiten der Finanzierung oder Anerkennung von Patientenverfügungen.
Strukturierung ist Wegweiser, kein Aufhübschen
Themen sammeln, recherchieren, sortieren. Eine gute Strukturierung ist die halbe Miete: Sie bietet Orientierung, Leser fühlen sich im besten Fall verstanden und informiert. Wir entschieden uns, den Leser zu begleiten, und formulierten dafür beispielsweise „Die ersten 6 Schritte“. So strukturierten wir auch die Broschüre: Welche Fragen kommen auf unsere Leser zu?
Wir entwickelten eine ganzheitliche Broschüre, die den Leser ruhig, aber bestimmt, einfühlsam, aber informierend an das Thema heranführt und kritische Punkte erklärt.
Gewohnt früh besprachen wir unsere Vorstellungen mit unserer Partneragentur Stockwerk2. Eine möglichst frühe Abstimmung von Text, Konzeption und Grafik verhindert unleserliche Textwüsten genauso wie inhaltsleere Designkrönchen. Übersichtlichkeit, Klarheit und Ruhe bildeten grafisch wie textlich unseren roten Faden. Hochwertiges Papier verleiht den letzten Schliff.
Trotz Informationscharakter: Das Unternehmen darf sichtbar werden
Bleiben wir ehrlich: Die Broschüre ist natürlich am Ende des Tages Werbung. Solange sie einen Mehrwert für den Leser schafft, ist das auch gar nicht schlimm: Die grundlegenden Informationen werden ihm nicht vorenthalten. So positioniert sich das Unternehmen als fachkundiger Anbieter, ohne zu aufdringlich von seiner Qualifikation zu faseln. Show, don’t tell – zum Beispiel mit einem Leitfaden, der Wissen bündelt und einordnet, Fakten sortiert und so einen Service für potenzielle Kunden liefert. Dezente Hinweise auf weiterführende Beratungen sind dabei durchaus angebracht – die Entscheidung bleibt beim Leser, das Unternehmen hat einen ersten Eindruck hinterlassen. Quasi ein Pitch in Schriftform.
