Was eine gute Pressemitteilung ausmacht

Dass eine Pressemitteilung Wort für Wort in die Zeitung übernommen und abgedruckt wird, ist nicht selbstverständlich. Oft genug landen sie direkt in der „Ablage P“, dem (digitalen) Papierkorb, der Redaktion. Mit unserer jahrzehntelangen Erfahrung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sorgen wir dafür, dass genau das nicht passiert. Worauf wir unter anderem achten? Das erklären wir mit diesen drei Tipps zum Schreiben von Pressemitteilungen:

1. Nachrichtenwert prüfen

Zunächst gilt es zu überlegen, welche Kernaussage dem Journalisten (und damit der Öffentlichkeit) vermittelt werden soll. Was hilft, ist, sich an folgenden Fragen zu orientieren:

• Was ist die Besonderheit an der Nachricht?
• Was macht sie lesenswert?
• Warum sollte sich der Journalist dafür interessieren und die Nachricht weiterverbreiten?

Statt eine bloße Tatsache zu kommunizieren, sollte der Mehrwert der Nachricht hervorgehoben werden. Vergrößert sich etwa ein Unternehmen, so würde die Pressemitteilung den wirtschaftlichen Erfolg oder auch die strategisch und langfristig angelegte Investition etwa zur Etablierung einer neuen Sparte herausstellen. Sowohl Unternehmen als auch Agenturen, die in ihrem Auftrag schreiben, sollten die Alleinstellungsmerkmale beispielsweise eines Produkts betonen.

2. W-Fragen

Was für den Notruf gilt, gilt auch für die Pressemitteilung. Zu allererst sollten die „W-Fragen“ beantwortet werden: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? (Woher/welche Quelle?). Wenn ein Redakteur mit nur noch wenig Platz in der Zeitung die Mitteilung von hinten nach vorne kürzen kann, ohne dass dabei der Sinn des Textes verloren geht, hat man alles richtig gemacht.

3. Journalistisches Schreiben

Das Wichtigste vorweg: Ein PR-Verantwortlicher sollte seine Texte so schreiben, dass sie problemlos zu verstehen sind. Der Text sollte außerdem leicht durch den Journalisten für die Zeitung weiterzuverarbeiten sein. Wie das geht? Am besten so:

• sachlich und informativ schreiben
• kurze und einfache Sätze formulieren: „Keep it short and simple“ (Merkhilfe: „KISS“)
• aussagekräftige Verben verwenden (beispielsweise „erzählte“ statt „sagte“)
• das Wort „man“ vermeiden
• aktiv schreiben (beispielsweise „Geschäftsführer XY traf die Entscheidung…“ statt „Im Unternehmen wurde die Entscheidung getroffen…“)
• keine Substantivierungen und kein Behördendeutsch verwenden (beispielsweise keine Wörter mit den Endungen auf -ung, -keit, -ik, -iät, -heit oder -ismus)
• pointiert formulieren (beispielsweise „Starker Verkehr“ statt „Durch ein hohes Verkehrsaufkommen“)
• Floskeln vermeiden (Beispiel „Getränke und kleine Snacks stehen bereit.“ statt „Für das leibliche Wohl ist gesorgt.“)
• auf Abkürzungen und Fremdwörter verzichten; falls notwendig lieber eine Erklärung einfügen

Wie lässt sich die Botschaft oder der Produktvorteil ohne Worte darstellen? Welche einfache Zeichnung bringt es auf den Punkt, wie könnte eine Schlüsselszene aussehen? Aus der Visualisierung entstehen schnell neue Ideen, wie Produkte oder Dienstleistungen treffend benannt und beschrieben werden können.

Wer diese Ratschläge beachtet, hat eine gute Basis für eine lesenswerte Pressemitteilung mit Potenzial für eine Veröffentlichung. Was sie allerdings nicht ersetzen können, sind natürlich die Erfahrung eines Autors ebenso wie seine Kontakte zur Redaktion. Wenn wir damit behilflich sein können, dann einfach eine Mail schreiben – natürlich genau nach den oben genannten Vorgaben 😉

Autorin: Sabrina Bindernagel

© Fotos: Death to Stock