Die Basis von Krisenkommunikation

Der Tag X kommt. Irgendwann. In der Regel, wenn man nicht damit rechnet, keine Zeit und überhaupt. Um so besser, wenn man darauf vorbereitet ist, dass plötzlich die Presse vor der Tür steht und unangenehme Fragen stellt.

„Man muss nicht alles sagen, was wahr ist, aber alles, was man sagt, muss wahr sein!“ Dieser Satz, der gemeinhin dem SPD-Politiker Egon Bahr zugeschrieben wird, ist oberste Maxime in der Krisenkommunikation. Oder kürzer und deutlicher: „Kein Rumeiern, sondern Klartext!“ Aber das können Unternehmen nur, wenn sie auf krisenhafte Situationen vorbereitet sind.

Krisen gehören in Unternehmen zum Alltagsgeschäft. Jede Firma gerät im Laufe ihres Bestehens das eine oder andere Mal in Turbulenzen, die die gewohnten Abläufe durcheinander bringen oder gefährden. Man möchte sich von einem Geschäftsführer trennen, die Zahlen stimmen nicht, eine spektakuläre Rückholaktion sorgt für schlechte Presse. Damit der Schaden in solchen Fällen in Grenzen gehalten werden kann, ist es von entscheidender Bedeutung über entsprechende Mechanismen zu verfügen. Vorab festgelegte Regeln bilden die Basis einer professionellen Krisenkommunikation.

Die Krise nach der Krise verhindern

Grundsätzlich gilt es bei Krisen, die Gefahr von Schädigungen des Unternehmens so gering wie möglich zu halten – bei Bedarf zwingend auch unter Vernachlässigung persönlicher Interessen. Denn es ist stets davon auszugehen, dass die Gründe und Folgen einer Krise an die Öffentlichkeit gelangen. Und ist der Ruf eines Unternehmens erst durch Negativschlagzeilen geschädigt, werden auch die normalen Geschäftsabläufe in Mitleidenschaft gezogen. So entwickelt sich eine vermeintlich kleine Krise schlimmstenfalls zu einer existenziellen Bedrohung. Und auf die erste Krise folgt sofort die zweite.

Auch wenn es gelegentlich schwerfällt, können Krisen auch als Chancen verstanden werden – nämlich dann, wenn es gelingt, die Situation zu meistern. Dafür ist eine aktive Kommunikationspolitik essentiell wichtig. Schweigen oder das Zurückhalten von Informationen wird von der Öffentlichkeit als Schwäche oder sogar als Schuldeingeständnis gewertet und macht die Medien nur noch neugieriger auf die „Story hinter der Story“. Wer dem Druck in Abwehrhaltung begegnet, Vorgänge verharmlost oder vertuscht, erntet in der Regel Misstrauen, ebnet den Weg für Spekulationen und sorgt für gefährliche Unruhe im Unternehmen. Nur gut informierte Mitarbeiter haben Vertrauen in ihre Chefetage und vermitteln dieses auch nach außen.

Klare Regeln für den Fall der Fälle festlegen

Professionelle Konzepte für Krisenkommunikation müssen deshalb ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Aber: Krisenkommunikation ist kein Feld für Experimente; hier gibt es verbindliche Regeln, die befolgt werden müssen. Schlüsselbegriffe sind „Offenheit“ und „Wahrheit“. Für Beschönigungen und Halbkorrektes ist kein Spielraum. Spätestens, wenn im Unternehmen die Schwierigkeiten bekannt sind, wird nichts geheim bleiben.

Problematisch wird es, wenn in Krisensituationen emotionale Momente eine zentrale Rolle spielen. Das ist beispielsweise bei bevorstehenden Trennungen von verdienten Mitarbeitern so. Es gilt deshalb Wege zu finden, auf denen die klare Botschaft einer Trennung deutlich, begründet und unmissverständlich transportiert wird, zugleich aber alle Betroffenen ihr Gesicht wahren können. Eine Schlammschlacht nützt letztlich keinem der Beteiligten, am Ende sind sie alle Verlierer. Wie kann das gehen? In erster Linie, indem folgende Regeln beachtet werden:

• Nie das Gesamtinteresse des Unternehmens aus den Augen verlieren. Es ist der Maßstab, an dem sich alle Maßnahmen zu orientieren haben.
• Krisenkommunikation ist Chefsache. Es muss mit einer Stimme gesprochen werden. Es muss eine klare Botschaft geben, die keine Widersprüchlichkeiten zulässt. Deshalb: Zuständigkeit festlegen!
• Die Information aller Beteiligten muss schnellstmöglich passieren. So sichert sich das Unternehmen die Sprach- und Deutungshoheit.
• Intern vor extern. Als erstes werden stets Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter informiert. Sie dürfen nicht aus der Zeitung erfahren, was geschieht.
• Glaubwürdigkeit ist oberstes Gebot. Deshalb muss offen und ehrlich, stets aber auch respektvoll kommuniziert werden.

Kurzen Draht zu Journalisten pflegen

Wichtig ist, dass in keinem Fall von unterschiedlichen Stellen differierende Auskünfte gegeben werden. Diese würden nur Zweifel an der Seriosität des Unternehmens und seiner Führung nach sich ziehen. Gerade Pressevertreter reagieren äußerst sensibel auf Widersprüche. Grundsätzlich empfehlen wir Unternehmen deshalb, einen kurzen Draht zu „ihren“ Lokaljournalisten, den Medien-Entscheidern sowie zu den für sie wichtigen Fachblättern und Branchenmagazinen zu pflegen. Das macht es in Krisensituationen wesentlich leichter, die Sichtweise des Unternehmens zu verdeutlichen. Aber nicht vergessen: Journalisten machen sich gern ein eigenes Bild und reagieren auf zu viel und zu intensive Einflussnahme auf ihre Berichterstattung höchst allergisch.

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