Wie generiere ich die richtigen Inhalte für das Social Web

Was für Themen sollten auf den Social-Media-Kanälen gespielt werden?

Wenn wir Vorträge oder Seminare zum Einsatz von Social Media im Online-Marketing halten, dann fällt auf, dass sich die Teilnehmer immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert sehen. In dieser Beitragsreihe zeigen wir Lösungswege für die häufigsten Probleme auf und beantworten gerne Ihre Fragen – zum Thema oder auch allgemein. Informationen finden Sie hier.

Themenfindung für die Social Media kann eine große Herausforderung für Unternehmen darstellen, zumal die Verantwortlichen nicht selten zum ersten Mal redaktionell denken und arbeiten müssen. Was hat das Unternehmen zu erzählen, das die Zielgruppe interessiert und gleichzeitig auf das Ziel der Social Media-Aktivitäten einspielt? Wir geben Tipps, die die Suche nach relevantem Content erleichtern.

  Inhaltliche Linie definieren

Zunächst gilt es herauszuarbeiten, was ein Unternehmen zu seiner Tätigkeit, seinem Engagement, seiner Wirksamkeit erzählen will. Wofür steht es? Was sind Alleinstellungsmerkmale und wie spielen sie auf den Anspruch der Zielgruppe nach Information, Unterhaltung und Mehrwert ein? Dabei hilft es, eine  „Social Story“ zu formulieren, gewissermaßen die Kernaussage. An ihr kann immer wieder überprüft werden, ob ein Inhalt relevant ist und letztlich zum Erreichen des Ziels der Social Media-Aktivitäten beiträgt.

  Social Listening betreiben

Gemeint ist, im Social Web zuzuhören. Die Möglichkeiten reichen dabei – abhängig von den personellen und finanziellen Kapazitäten – von der Recherche über Suchmaschinen und dem Einrichten von Google-Alerts über das Abonnieren relevanter Newsletter bis hin zu kostenpflichtigen Monitoring Tools. Die Ergebnisse können Aufschluss darüber geben, was die Branche aktuell diskutiert, worin das derzeitige Interesse der Zielgruppe liegt und vor allem, welche Inhalte potenziell Reichweite und Engagement bewirken können. Passen sie dann noch zur Social Story des Unternehmens, gehören sie unbedingt auf den Themenplan.

Mitarbeiter einbeziehen

Niemand dürfte besser wissen, was den Kunden interessiert, was er gut und was er schlecht an Produkten, Dienstleistungen oder gar am Unternehmen an sich findet, als Mitarbeiter, die den direktesten Kontakt mit der Zielgruppe haben. Warum also nicht den Call Center Agent fragen, was die Kunden am meisten loben und worüber sie sich besonders aufregen? Seine Antworten sind eine ideale Grundlage für relevante Inhalte; daraus ließe sich etwa ein Blogbeitrag zu den häufigsten Fragen rund um ein bestimmtes Produkt machen. Ein Intranet kann helfen, die unternehmensinterne Themenfindung zu erleichtern, da die Hemmschwelle gering und Unterhaltungen möglich sind. So können Ideen der Mitarbeiter zusammengeführt und abgerufen werden. Gesten der Wertschätzung seitens des Unternehmens – zum Beispiel eine Provision für einen verwendeten Themenvorschlag – motivieren Mitarbeiter zusätzlich, sich einzubringen.

  Personas kreieren

Bei einer „Persona“ handelt es sich um eine fiktive Person, die Orientierung bei der Frage gibt, ob ein Produkt, oder in diesem Fall ein Inhalt, potenziell auf Interesse bei der anvisierten Zielgruppe stößt. Das Social Media-Team arbeitet dabei die demographischen Eckpunkte heraus – Alter, Ausbildung und familiäre Situation ebenso wie berufliche Tätigkeit und Position, soziales Umfeld und Freizeitaktivitäten, Vorlieben, Abneigungen und Lebenseinstellungen. Wenn zur Zielgruppe reale Daten erfasst wurden, sollten diese unbedingt in die Überlegungen einfließen. Der Persona einen Namen und ein Äußeres zu verleihen, fördert das Einfühlungsvermögen. Es kann sinnvoll oder sogar notwendig sein, mehrere Personas zu erstellen und diese in primäre und sekundäre zu unterteilen.

  Input von außen holen

„Im eigenen Saft schmoren“; „den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen“; „betriebsblind sein“. Ausdrucksweisen gibt es viele für das Phänomen, Fehler genauso wie Potenziale und Besonderheiten nicht mehr wahrzunehmen, wenn man (zu tief) in ein Thema oder eben Unternehmen involviert ist. Dann kann ein Blick von außen sinnvoll sein, zum Beispiel der eines Journalisten. Ob freier Autor, fest angestellter Redakteur oder Agentur – Profis in Sachen Themengespür und Recherche wissen genau, welche Themen relevant für eine Geschichte sind und wie sie sich am besten erzählen lässt. Auch der Input von unternehmensinternen oder -externen Außenstehenden ist nicht zu unterschätzen. So kann etwa der neue Praktikant oder ein wohlgesinnter Branchenkenner einen unverstellten Blick auf das Unternehmen und seine Story werfen.

  Zweitverwertung bedenken

Dass eine erneute Verwendung des exakt gleichen Inhalts noch einmal – und sogar viel – Reichweite erzeugen kann, stellte bereits vor längerer Zeit das Social Media-Team der New York Times fest. Nach seiner Erfahrung können erfolgreiche Tweets (Posts auf Twitter), die erneut getweetet werden, noch einmal bis zu 70 Prozent Reichweite erzielen. Heißt: Wenn ein Inhalt gut funktioniert, kann er durchaus noch einmal verwendet werden! Allerdings sollte er möglichst anders aufbereitet sein, um erneut Aufmerksamkeit zu generieren – etwa neu formuliert oder als Infografik anstatt als Text. So wird nicht nur der User erreicht, der den Post nicht gesehen hat, sondern auch demjenigen wieder etwas geboten, der ihn bereits bemerkt hatte.

  Alle Facetten beleuchten

Ein Thema in all seinen Facetten zu beleuchten, macht aus einem Thema gleich ein ganzes Themenbündel. So kann etwa ein Video zu einem neuen Produkt den Anfang machen; darauf könnten Bilder vom Making-of des Drehs sowie Interviews mit Regisseur und Darstellern als Text, Video und/oder Podcast folgen. Ein Thema würde auf diese Weise mehrfach, aber stets mit einem neuen Aspekt erzählt, wäre für unterschiedliche Content-Formate und unterschiedliche Plattformen geeignet. Im Beispiel würden Video und Bilder auf Sharing-Plattformen wie YouTube und Instagram, Text und Podcast auf einer Blogging-Plattform wie tumblr oder dem Corporate Blog online gestellt. Content-Mapping kann helfen, das Ursprungsthema im Blick zu behalten und dramaturgisch sinnvoll passende Nebenthemen zu planen.

  Themenfindung strukturieren

Damit sich Kreativität entfaltet und daraus Ideen entstehen können, braucht es den nötigen Denkraum. Es genügt bereits, Zeit für ein regelmäßiges und ausführliches Brainstorming einzuräumen, etwa im Rahmen einer monatlichen Redaktionssitzung. Die Ergebnisse sollten in einem Redaktionsplan festgehalten werden. So lässt sich der Überblick behalten, welche Themen vorgesehen sind und in welcher Reihenfolge ihre Veröffentlichung sinnvoll ist, wer einen Inhalt zu welchem Zeitpunkt hin aufbereitet, freigibt und online stellt. Nicht zuletzt vermeiden die Verantwortlichen einen Themenengpass, wenn sie langfristig planen und eine Themenliste pflegen. Ein Redaktionsplan kann außerdem zur Auswertung der Inhalte beitragen: Wie viele Posts hat ein Unternehmen hervorgebracht? Auf welchen Plattformen? Wie viel Zeit hat die Bearbeitung in Anspruch genommen? Redaktionspläne können on- und offline geführt werden. Beispiele für Offline-Redaktionspläne finden sich (auch kostenlos) im Internet. Online sind Redaktionspläne etwa als Plugin für den WordPress-Blog oder innerhalb eines Social Media-Management-Tools zu haben.

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