Wesentliche Vorüberlegungen treffen
Was sollte ein Unternehmen vor dem Einsatz der Social Media bedenken?
Wenn wir Vorträge oder Seminare zum Einsatz von Social Media im Online-Marketing halten, dann fällt auf, dass sich die Teilnehmer immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert sehen. In dieser Beitragsreihe zeigen wir Lösungswege für die häufigsten Probleme auf und beantworten gerne Ihre Fragen – zum Thema oder auch allgemein. Informationen finden Sie hier.
Die Grundsatzentscheidung
Bevor ein Unternehmen in den Social Media aktiv wird, sollte es sich klar machen: Wenn die Aktivitäten in den Social Media einmal gestartet sind, gibt es kein Zurück mehr – oder nur ein sehr beschwerliches. Immerhin geht es im Social Web darum, Beziehungen aufzubauen. Das heißt, dass hinter jedem User, der dem Unternehmen folgt, seine Inhalte liked, teilt, oder sich sogar mit eigenen einbringt, ein Mensch steckt. Die Beziehung zu ihm wird getrennt, wenn sich ein Unternehmen wieder aus den Social Media zurückzieht. Der Kontakt geht dann verloren. Und ein direkterer Kontakt ist in der Online-Welt kaum denkbar.
Außerdem sollte ein Unternehmen beachten, dass trotz allen Wunschdenkens die Social Media nicht gratis sind! Im Gegenteil: Viele Entscheider dürften überrascht sein, wie hoch die Kosten letztlich sein können – angefangen bei den personellen Ressourcen bis hin zu Know-how, Tools und Technik. Um nur ein Beispiel zu nennen: Ohne Content geht im Social Web nichts – es basiert auf Inhalten. Und je besser bzw. zielgruppenrelevanter diese sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den User erreichen und ihn zu Interaktion anregen. Hochwertigen Content zu erstellen ist teuer. Dazu braucht es personelle Kapazitäten. Mitarbeiter müssen entweder geschult oder eingestellt werden, um Themen zu definieren und dazu Content zu produzieren. Je nachdem, wie aufwändig dieser hergestellt werden soll, kommen zu den personellen noch Produktionskosten hinzu.
Deutlich wird: Der Start will wohlüberlegt sein.
Initialüberlegungen
Hat sich das Unternehmen für die Nutzung von Social Media entschieden, stehen grundsätzliche Überlegungen an. Welche Ziele will es mit ihrem Einsatz erreichen – eine Verbesserung des Image oder des Kundenservice, die Steigerung des Absatzes oder das Bilden eines Expertenstatus? Wie können soziale Medien schneller und besser als andere Marketing- und Kommunikationskanäle zum gewünschten Erfolg führen? Soll eine Marketing-Maßnahme ausschließlich in den Social Media stattfinden oder mit weiteren On- und Offline-Kanälen verknüpft sein? Mit den Antworten auf diese Fragen hängen wesentliche Entscheidungen zusammen.
Operative Überlegungen
Auf die Initialüberlegungen zu den Zielen des Einsatzes folgen operative: Sind bereits personelle Kapazitäten und organisatorische Strukturen im Unternehmen vorhanden, um die Aktivitäten umzusetzen? In welcher Abteilung sollen sie angesiedelt werden und wie Entscheidungs- und Abstimmungsprozesse ablaufen? Ist das (zusätzlich) notwendige Know-how bereits vorhanden, lässt es sich ins Unternehmen holen oder sollen die Arbeiten (teilweise) ausgelagert werden?
Mit dem Einsatz von Social Media ist eine ganze Informationsarchitektur verbunden. Um den „Kern“ – also dort, wo alle Aktivitäten zusammenlaufen – strickt sich je nach Größe des Unternehmens und/oder der Maßnahme ein ganzes System. Unternehmensinterne Synergien müssen geschaffen und dazu Abteilungen vernetzt werden, um zielführend Aktivitäten zu planen, umzusetzen und zu betreuen.
So wird sich beispielsweise der Social Media-Verantwortliche mit der Online-Marketing-Abteilung absprechen, wenn es um die Konzeption und Lancierung einer Social Media-Kampagne geht. Die einzelnen Schritte von der Planung über die Umsetzung bis zum Monitoring und begleitende Maßnahmen wie Google AdWords werden festgelegt, die technologischen Voraussetzungen geschaffen, Kosten kalkuliert. Je nach Thematik der Kampagne können Mitarbeiter aus einer bestimmten Abteilung wichtige Impulse für die Inhalte liefern oder sie gar erstellen. Die grafischen Arbeiten werden an eine Agentur ausgelagert. Die Pressestelle begleitet die Kampagne mit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, stellt Kontakte zu den Medien und zu Bloggern her und sichert so die Berichterstattung.
Wandel der Unternehmenskultur
Damit diese Informationsarchitektur funktioniert, ist wesentlich, dass die Mitarbeiter die Social Media-Aktivitäten im Unternehmen mittragen. Und zwar nicht nur, wenn Employer Branding das Ziel ist. Denn für gewöhnlich wird sich mit der Einführung sozialer Medien die Unternehmenskultur verändern, zum Teil entscheidend. Ihre Nutzung beeinflusst die Struktur, die Kommunikationsweise und die Wahrnehmung des Unternehmens nach innen und außen. Davon sind direkt oder indirekt alle Mitarbeiter betroffen. Change Management ist hier das Stichwort und legt die Basis für erfolgreiche Social Media-Aktivitäten.
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