Reagieren in der Krise

Wie handelt ein Unternehmen bei einem Shitstorm und welche Schutzmaßnahmen kann es ergreifen?

Wenn wir Vorträge oder Seminare zum Einsatz von Social Media im Online-Marketing halten, dann fällt auf, dass sich die Teilnehmer immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert sehen. In dieser Beitragsreihe zeigen wir Lösungswege für die häufigsten Probleme auf und beantworten gerne Ihre Fragen – zum Thema oder auch allgemein. Informationen finden Sie hier.

Wenn es zur Krise kommt, ist schnelles Handeln gefragt. Dass dabei im Eifer des Gefechts nicht immer die beste Entscheidung getroffen wird, ist nachvollziehbar. Um ein Beispiel zu geben: Die Fanpage war frisch lanciert, der Chef noch unbedarft im Umgang und schon landete eine ungeschickte Bemerkung auf Facebook – so beschrieb uns jüngst eine Seminarteilnehmerin eine Krisensituation. Sie, verantwortlich für die Social Media-Aktivitäten, sei im Urlaub gewesen – auf der Insel mit schlechtem Empfang. Als sie die wütenden Kommentare gelesen habe, habe sie den Post kurzerhand gelöscht.

Das Problem dabei: In der Regel verstummen die User nicht einfach, sondern suchen sich schlicht andere Möglichkeiten und Wege, um ihre Meinung zu äußern. Das musste unter anderem der Lebensmittelkonzern Aldi Süd erfahren. Im Januar hatte das Unternehmen auf eine Beschwerde eines Users auf Facebook hin gepostet, es werde das beanstandete Produkt aus den Regalen nehmen. Daraufhin brach ein Shitstorm los, den Aldi Süd zu unterbinden versuchte, indem es den Post löschte. Was folgte, brachte dem Unternehmen einen viel nachhaltigeren Image-Schaden ein: User hinterließen massenweise schlechte Rezensionen auf der Fanpage.

Das Beispiel zeigt: Gefragt ist eine souveräne Reaktion, die der Community Gehör schenkt und mit Bedacht abwägt, welcher Schritt der richtige sein könnte, um die „Shitstormer“ zu besänftigen.

1. Vorbereitet sein

Es geht darum, sich als Unternehmen so zu positionieren, dass man im Krisenfall – weitestgehend – die Kontrolle behält. Dazu sollten folgende Fragen geklärt sein:

• Was macht das Unternehmen angreifbar? Am besten sollten neben den kritischen Themen auch Statements formuliert werden, auf die im Krisenfall zurückgegriffen werden kann.
• Wer trifft im Fall des Falles die Entscheidungen? Dafür sollten die Verantwortlichkeiten klar festgelegt sein.
• Sind die Mitarbeiter auf eine Krisensituation vorbereitet und wüssten, wie sie handeln oder an wen sie sich wenden sollen? Dazu bedarf es eventuell gezielter Schulungen, in denen beispielsweise Krisenszenarien durchgespielt werden.
• Kriegt das Unternehmen mit, dass dunkle Wolken aufziehen, sich der sogenannte „Sentiment“ im Social Web zum Negativen verändert? Die Implementierung sogenannter Frühwarnsysteme, etwa entsprechende Monitoring Tools, sollte erwogen werden.
• Hat sich das Unternehmen eine loyale Community aufgebaut, die sich im Krisenfall hinter das Unternehmen stellen würde? Ist dies nicht der Fall, sollte das Unternehmen daran arbeiten, Fürsprecher – möglichst mit einer hohen Reichweite – für sich zu gewinnen.

Sämtliche Überlegungen sollten schriftlich festgehalten bzw. Maßnahmen getroffen werden.

2. Zügig, aber souverän handeln

Mit zügig ist nicht überstürzt gemeint! Die oben genannten Beispiele zeigen, dass der Schuss dann nach hinten losgehen kann. Vielmehr gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren und zunächst die Situation zu analysieren.

• Wie sehr ist das Unternehmen beschädigt und kann es eventuell noch mehr Schaden nehmen? Gerade in den Social Media kann eine Krise durch Geschwindigkeit, Reichweite und Transparenz aller Aktionen und Reaktionen ungeahnte Dynamiken entwickeln.
• Will das Unternehmen die Krise intern oder extern bewältigen, also das Krisenmanagement einer Agentur übertragen?
• Welche Kommunikationsweise ist geeignet – offensiv oder defensiv?
  • Ein Unternehmen kann aktiv handeln und versuchen, den Shitstorm zu beeinflussen. Die gute Seite: Das Unternehmen zeigt sich transparent im Umgang mit negativen Informationen und nimmt somit den Angreifern den Wind aus den Segeln. Andererseits: Das Unternehmen riskiert, mit seiner offensiven Haltung weiter Öl ins Feuer zu gießen. Das Für und Wider sollte sorgfältig abgewogen werden.
  • Ein Unternehmen kann defensiv handeln, also beobachtend abwarten und Informationen scheibchenweise veröffentlichen – Salamitaktik wird diese Kommunikationsweise auch spöttisch genannt. Sie kann dann ratsam sein, wenn die Herausgabe aller Informationen das Unternehmen fundamental gefährden würde.

Das Ziel ist immer, die positive Reputation möglichst wenig zu beschädigen oder – im Falle eines kompetenten Managements der Krise – sogar zu steigern. Deshalb sollte der Dialog mit den Usern nie abreißen, sondern das Unternehmen ansprechbar und in der Reaktion sachlich, aber zugewandt und freundlich bleiben.

3. Von der Krise erholen

Im Fachjargon würde man sagen: die Informationshoheit zurückgewinnen, so diese in der Krise verloren gegangen ist. Dabei lassen sich zwei Wege beschreiten: Zum einen sollten behutsam Spuren der Krise verwischt oder beseitigt werden. Es ist durchaus möglich, von Google zu verlangen, dass bei der Suche nicht automatisch Vorschläge angezeigt werden, die auf die Krise verweisen – Stichwort „Recht auf Vergessen“. Auch die Entfernung von Content, der gegen das Gesetz verstößt (bspw. eine Verleumdung), lässt sich erwirken. Zum anderen sollten wieder positive Inhalte zum Unternehmen im Social Web überwiegen. Beim sogenannten „Issue Management“ sollte allerdings beachtet werden: Eine zu offensichtliche Ablenkung könnte beim User das Gefühl wecken, manipuliert zu werden, und könnte den gegenteiligen Effekt haben.

Nicht zuletzt sollten die Erfahrungen als Möglichkeit genutzt werden, sich für zukünftige Krisen besser aufzustellen.

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