Die Aktivitäten lenken
Wie lässt sich der Einsatz von Social Media unternehmensintern steuern?
Wenn wir Vorträge oder Seminare zum Einsatz von Social Media im Online-Marketing halten, dann fällt auf, dass sich die Teilnehmer immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert sehen. In dieser Beitragsreihe zeigen wir Lösungswege für die häufigsten Probleme auf und beantworten gerne Ihre Fragen – zum Thema oder auch allgemein. Informationen finden Sie hier.
Riskant: Unkoordinierte Social Media Aktivitäten können Chaos verursachen
Die Fanpage war erfolgreich etabliert und die Ansage in den Social Media-Guidelines für die Mitarbeiter klar formuliert worden: Es gebe bewusst lediglich eine offizielle und international ausgerichtete Präsenz auf Facebook und jede weitergehende Aktivität sei mit der verantwortlichen Person abzustimmen. Und dennoch: Vor kurzem stieß die Leiterin der Abteilung Online-Marketing eines Großkonzerns mit Niederlassungen in diversen europäischen Ländern – also eben jene „verantwortliche Person“ – auf eine weitere Fanpage des Unternehmens. Ein Mitarbeiter einer Niederlassung im Ausland hatte sich über die Anweisungen hinweggesetzt und eine landeseigene Fanpage erstellt.
Eine unangenehme Überraschung. Und dennoch sind derartige Alleingänge keine Seltenheit. Im Gegenteil: Sie kommen regelmäßig vor und haben mit großer Wahrscheinlichkeit unliebsame Folgen – Plattformen sind nicht einheitlich gestaltet, die Betreuung der Kanäle und Community ist nicht organisiert, Inhalte werden unkoordiniert verbreitet. Im genannten Fall kündigte etwa die landeseigene Fanpage die Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt an, die in diesem Land jedoch erst viel später vorgesehen war. Kurz: A weiß nicht, was B tut. Chaos in der Unternehmenskommunikation ist vorprogrammiert. Im schlimmsten Falle wird der Hauptverantwortliche für die Social Media-Aktivitäten gar nicht erst auf die ungewünschten Aktivitäten aufmerksam und kann nicht gegensteuern. Das Sammelsurium an Präsenzen und eventuelle Fehlinformationen verbleiben im Netz, das Image leidet.
Das Problem: Oft fehlt den Mitarbeitern das Bewusstsein, dass Social Media-Aktivitäten wie jede andere Marketing-Maßnahme von zentraler Stelle koordiniert werden sollten. Da das Social Web für jeden zugänglich und auf den ersten Blick leicht zu bespielen ist, sind die Hemmschwellen sehr niedrig, Plattformen und Inhalte entsprechend schnell im Netz.
Was hilft?
1. Für Aufklärung sorgen
Mitarbeiter sollten über die Social Media-Aktivitäten und die vorgegebene Richtung des Unternehmens informiert sein, am besten über schriftlich festgehaltene und allen zugängliche Guidelines. Darin sollten auch die Zuständigkeiten, der Informationsfluss und Entscheidungswege aufgeführt sein. Weicht ein Mitarbeiter wie im geschilderten Fall von den Vorgaben ab, sollte der Social Media-Verantwortliche das direkte Gespräch mit ihm suchen und erklären, weshalb das Unternehmen bestimmte Leitlinien für den Einsatz der Social Media handhabt und welchen Zweck sie erfüllen. Da die Kommunikation im Social Web in der Unternehmenskultur verankert sein und von den Mitarbeitern gelebt werden sollte, geht es nicht um Maßregelung, sondern darum, Verständnis für das Vorgehen zu wecken. Der Mitarbeiter soll nicht grundsätzlich aus den Social Media ausgeschlossen werden, denn das Unternehmen braucht interne Befürworter. Die Aktivitäten sollen lediglich der vorgegebenen Linie folgen.
2. Social Media-Aktivitäten „auf Linie“ bringen
Wann sind die Aktivitäten vom Pfad abgekommen? Wie äußert sich das, was lässt sich rückgängig machen, was ausgleichen? Im oben genannten Beispiel hieße das etwa, die Fanpages zusammenzuführen – natürlich nicht, ohne die Community im Vorfeld darüber in Kenntnis zu setzen. Sollten Fehlinformationen ins Social Web gelangt sein, müssen diese richtig gestellt werden. Und zwar möglichst so, dass alle betroffenen User davon erfahren. Hier sollten neben On- auch Offline-Kanäle bedacht werden.
3. Alleingängen vorbeugen
Einen erneuten Alleingang verhindern helfen kann etwa ein unternehmensinternes Rundschreiben, das den Fall aufgreift und exemplarisch aufzeigt, weshalb das Unternehmen Abweichungen von den Social Media-Vorgaben vermeiden möchte. Dabei den Aufruf am besten als Bitte formulieren – an Verständnis und Gemeinschaftssinn zu appellieren ist in der Regel erfolgversprechender, als unterschwellig zu drohen. Den Mitarbeitern sollte klar werden, dass ungewünschte Aktivitäten nicht unbemerkt bleiben; sie werden jedoch im eigenen Interesse um Mitarbeit gebeten.
Das Signal ist klar: Zuwiderhandlungen bleiben nicht unbemerkt, das Unternehmen weiß die Bemühungen der Mitarbeiter jedoch zu schätzen. Es wählt also Zuckerbrot statt Peitsche.
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