Sponsoring: Mehr als „Geld für Logo“

Sponsoring: Mehr als „Geld für Logo“
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Sponsoring: Mehr als „Geld für Logo“

Sport, Kultur, Soziales. Täglich flattern Firmen Anfragen von Vereinen, Gruppierungen und Veranstaltern ins Haus. Immer geht es um das liebe Geld und meistens um ein schnelles Ja oder Nein. Sponsoring ist Partnerschaft. Darüber, wie es zu einer solchen kommen kann, sprachen wir für die aktuelle Ausgabe des „Oldenburger Wirtschaftsmagazins“ mit Fabian Weber, Leiter der Bereichs Marketing/Kommunikation bei der Europäischen Sponsoring-Börse im schweizerischen St. Gallen.

Frage: Warum gehört Sponsoring auch bei kleineren und mittelständischen Unternehmen ins Marketingbudget?

Fabian Weber: So pauschal kann man das nicht sagen. Richtig verstanden kann Sponsoring eine spannende Alternative in der Unternehmenskommunikation sein. Man muss sich aber stets vergegenwärtigen, dass der Sponsor für den Nutzen, den sein Unternehmen hat zahlt und nicht für den Bedarf des Sponsoringnehmers. Es geht nicht darum, wie viel Geld der Organisator braucht, sondern was der Sponsoring-Anbieter für den Sponsor bieten kann.

Wo sollte das Thema im Unternehmen aufgehängt sein – beim Chef oder im Marketing?

Fabian Weber: Sponsoring ist ein Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation. Es sollte in Verbindung mit anderen Marketing-Instrumenten verwendet werden. Deshalb ist es naheliegend, es dort zu integrieren. Da aber Sponsoring im Gegensatz zur Werbung deutlich mehr Unternehmensidentifikation erzeugt, ist immer die Geschäftsleitung mit zu involvieren. Das Sponsoring ist eben immer auch eine Visitenkarte.

Kultursponsoring, Sportsponsoring, Soziosponsoring – was ist für KMU aus Ihrer Sicht besser geeignet?

Seite 11 Fabian WeberFabian Weber: Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation hat inzwischen insbesondere im Sport eine Professionalität erreicht, die dem Sponsor weit mehr Nutzen bietet als Logoabdruck und Werbemöglichkeiten. Das Sponsoring 2.0 beschreibt diese Entwicklung: Partnerschaften werden zunehmend zu „Business-Cases” für den Sponsor. Was Marken suchen, sind starke Emotionen. Und diese finden Sie verstärkt im Sport. Bei Kultur- und Sozialinstitutionen sind Sponsoring-Abteilungen die Ausnahme. Häufig wird hier nach wie vor mäzenatisch gedacht. Offensichtlich steht der Begriff Sponsoring dem im Wege, was es tatsächlich bewirken soll, nämlich Partnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur auszulösen. Dazu kommt, dass in den klassischen Medien Kultur- im Gegensatz zu Sportsponsoren so gut wie nicht vorkommen; das heißt, sie erhalten einen wesentlichen Teil ihrer eingekauften Leistung nicht. Dank der neuen Medien können Kulturveranstalter ihre eigene Community aufbauen und dort auch den Sponsor promoten.

Was macht Kultur und Soziales für Sponsoren attraktiv, welchen Nutzen haben KMU davon?

Fabian Weber: Ein zentrales Anliegen nahezu aller Unternehmen ist es, zu zeigen, dass sie sozial verantwortlich handeln und in der Gesellschaft verankert sind. Dies können Unternehmen mit einem Sponsoring-Engagement für Kultur oder Soziales erreichen. In der Kultur erhält der Sponsor bestimmte Werte, etwa Qualität und Kreativität. Studien belegen zudem, dass Leute, die Events besuchen, innovativer denken als die, die zu Hause bleiben. Wenn ich ein neues Produkt lanciere, ist ein Kultursponsoring also sinnvoll.

Verhandeln Sponsoren lieber direkt mit möglichen Partnern oder eher mit spezialisierten Agenturen?

Fabian Weber: Hier gibt es keine pauschale Antwort. In der Praxis ist es aber sicher so, dass die Veranstalter selbst oder vermarktende Agenturen auf potenzielle Sponsoren zugehen. Und Sponsoren entscheiden aufgrund der Professionalität und Attraktivität des Sponsoringpakets – da ist der Absender zunächst einmal zweitrangig.

Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, die nach geeigneten Gelegenheiten für ihr Engagement Ausschau halten?

Fabian Weber: Professionalität ist das A und O für den Sponsoring-Erfolg. Häufig ist mangelnde Professionalität die Hauptursache, warum Sponsoring-Projekte scheitern. Unprofessionalität hat verschiedene Ursachen und Ausprägungen. Im Kern ist es immer wieder so, dass Bauchentscheide statt Fachwissen und insbesondere eine hohe Naivität im Umgang mit Sponsoring vorliegen. Aus Sicht des Unternehmens muss Sponsoring eine Investition sein, die einerseits Sympathie, Bekanntheit sowie Image schafft, andererseits aber auch zur Verkaufsförderung, Kundenbindung und – je nach Unternehmen – zur internen Kommunikation eingesetzt werden kann. Das Wichtigste beim Sponsoring: Die Identifikation beider Parteien.

Interview: Claus Spitzer-Ewersmann
Fotos: pixabay, ESB

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